La batalla en contra de los seguidores falsos en redes sociales le costará a las marcas billones de dólares

fakeFollowers

A medida que las personas influyentes se esfuerzan por obtener un engagement (grado de influencia emocional de la audiencia con el influencer) cada vez mayor, la batalla entre seguidores falsos y herramientas de detección de seguidores falsos se está convirtiendo en una carrera armamentista y muy costosa.

En Instagram, la fabricación de seguidores falsos es una táctica omnipresente, que produce al menos 95 millones de falsificaciones humanas casi perfectas para que pases por los pasillos digitales, sin que lo sepas. Puedes comprarlos en masa desde docenas de servicios en línea, o incluso desde una máquina expendedora de monedas como la creada por el artista Dries Depoorter.

Un informe de la firma de ciberseguridad Cheq, proyecta que estos falsos fanáticos costarán a las marcas US$1.3 mil millones solo en 2019, tomando en cuenta que muchas marcas se guían por la métrica fácil de número de seguidores, lo que significa que, si la cuenta de un influyente está repleta de seguidores falsos, las marcas están pagando literalmente por personas que no existen.

Sin embargo, son cada vez más las agencias y clientes que saben que están siendo estafados y están cada vez más atentos. «En los últimos años, hemos comenzado a responsabilizar a los influencers en sus contratos», dice Gabrielle Vogt, gerente sénior de talento digital de la agencia de marketing de influencers HelloSociety. «Deben aceptar que no han participado en grupos de comentarios, bots o compras de seguidores falsos». 

¿Qué son «pods de comentarios»?

Los «pods de comentarios» o «pods de engagement«) son grupos de personas influyentes que aceptan dar me gusta y comentar las publicaciones de otros influencers, para impulsar artificialmente el engagement y mejorar mutuamente su rendimiento algorítmico.

Por otro lado, «Botting» se conoce como la práctica que utiliza cuentas falsas automatizadas (bots) para impulsar una audiencia. En su forma contemporánea, los «seguidores falsos» a menudo son personas reales, pero no siempre son la persona que dicen que son y, por supuesto, no es un fanático real (por lo tanto, nunca será un cliente potencial).

Los involucrados en el marketing de influencia saben que firmar un contrato no es suficiente para certificar la veracidad continua. Es por eso que HelloSociety y la mayoría de las otras empresas de marketing confían en herramientas en línea para rastrear cuentas falsificadas o fraudulentas, y personas influyentes que se benefician de ellas. Todas estas herramientas de crecimiento rápido y fácil buscan burlar la norma de la plataforma. Sospecha de cuentas sin foto de perfil, o cuentas que siguen a 10.000 personas y nunca publican, también aquellas con muchos dígitos en el nombre de usuario, o una persona que parece vivir en Turquía o Indonesia, pero solo sigue a personas influyentes con sede en California.

Sin embargo, los trucos en línea evolucionan y los seguidores falsos son cada vez más difíciles de identificar. La mejor manera de detectar falsificaciones parece ser tomar nota de la velocidad a la que un influencer adquiere seguidores. Sin embargo, esos saltos pueden suceder naturalmente, después de una exposición masiva importante o un contenido específico que por suerte se viralizó, por lo que HelloSociety recomienda verificar el gráfico de crecimiento con el historial de publicaciones de un influencer. Últimamente, los vendedores han estado ofreciendo «seguidores por goteo»: si un influencer ordena 30.000 seguidores, por ejemplo, llegan solo 50 a la vez, todos los días, durante 600 días. Según Hogue, la detección de seguidores por goteo requiere una inspección más cercana de los gráficos de las cuentas de seguidores. «Los usuarios normales tendrán una pendiente logarítmica suave», dice. «Si ves un patrón irregular como una escalera de la nada, eso es fraude».

La necesidad de una investigación de antecedentes es tan fuerte que la demanda sorprendió a los fabricantes de varias herramientas. El mes pasado, el Instituto de Música Contemporáneo,  analizó 100 de las cuentas de Instagram más exitosas a través de IG Audit, informando que hasta la mitad de las personas que siguen a celebridades como Ellen DeGeneres, la banda coreana BTS, Kourtney Kardashian, el jugador de fútbol Neymar, Ariana Grande y Taylor Swift no eran seguidores reales en absoluto. La lista se redactó como noticia en al menos 10 publicaciones.